Marketing Estratégico

El marketing estratégico es indispensable para toda empresa que desee tener una serie de planteamientos, con los que definirá sus directrices para efectos de comunicación y comercialización, logrando tener éxito en el mercado obteniendo los mejores resultados empleando la menor inversión posible. Para ello se deben establecer una serie de objetivos para que la compañía se posicione de forma ventajosa frente a la competencia y así conseguir sustanciosos beneficios económicos con los que pueda ser rentable.

¿Qué es marketing estratégico?

Entonces tenemos que el marketing estratégico es el que ayuda a las empresas a construir un proceso para analizar y conocer a profundidad el mercado, con el propósito de hallar oportunidades que permitan a la compañía a dejar satisfechas las necesidades y requerimientos de cada consumidor, con una labor optimizada y eficaz que sus rivales en el sector. Es necesario destacar, que es imposible producir bienes y servicios para simplemente venderlos, porque previo a esto hay que ejecutar un estudio de mercado, que es lo que nos permitirá saber las necesidades de los clientes y posteriormente, se pueden poner en marcha los métodos para producir los bienes y servicios afines a las necesidades de los clientes.

De esta manera, se puede determinar que el marketing estratégico es la planificación que se hace con la finalidad que las actividades comerciales de la empresa sean viables a corto, mediano y largo plazo. En todo esto es vital planificar, porque será el soporte del éxito empresarial a futuro, aspiración de la que dependerán las respuestas que se brinde a lo que pida el mercado, considerando que este es cambiante, lo que obliga a las empresas a adaptarse y anticiparse oportunamente a estos cambios, aprovechándolos en su beneficio.

Por eso, gracias al marketing estratégico, quienes administran una empresa están en constante observación del comportamiento del mercado, porque la dinámica que el mismo impone hace que se deban tener presentes lo que cada cliente quiere ahora y en el futuro, aparte que se puedan encontrar nichos de mercado nuevos, delimitar los segmentos de mercado con potencial, valorando el interés que estos mercados tengan sobre todo en lo que a oportunidades respecta y estas se podrán aprovechar con un plan de desempeño que marcará el rumbo de la empresa para hacer realidad los propósitos planteados.

¿Cuáles son las características del marketing estratégico?

El marketing estratégico tiene una serie de características que lo distinguen dentro de la organización de una compañía. En primer lugar, sirve para ejecutar el estudio de mercado, determinando así su comportamiento actual a modo de lectura para concretar la mejor manera de abordarlo. Otra característica del marketing estratégico es que funciona como una herramienta para conseguir las metas trazadas en todos los sentidos. También, es el soporte del marketing operativo, porque este último simplemente busca ejecutar lo que se ha planificado con antelación. Y la cualidad más importante del marketing estratégico, es que se encarga de encontrar nuevos mercados para colocar los servicios y bienes que la empresa comercializa.

¿Qué funciones tiene el marketing estratégico?

A.- Analizar la competencia que tiene la empresa.

Esto conlleva a recolectar la información de la actividad que hacen otras compañías del ramo tanto a nivel nacional como en el extranjero, lo que abarca los productos y servicios que forman parte de su portafolio, aparte de sus canales de distribución.

B.- Verificar el funcionamiento de la compañía

Esto conlleva a la supervisión de todos los procesos de producción y comercialización, así como la evaluación del rendimiento del personal, si las políticas de comunicación internas y externas están funcionando, revisar el estado de la infraestructura, flota de vehículos, mobiliario, instalaciones sanitarias, entre otras cosas.

C.- Segmentar el mercado

Esto es muy importante, puesto que se debe determinar el target a abordar para vender el producto o servicio. Es algo que debe ir de la mano con las tácticas publicitarias, que deben ser acorde a los gustos, exigencias, aspiraciones y preferencias del consumidor final.

D.- Fijarlas estrategias de marketing

Esto invoca las maniobras de marketing que permitirán alcanzar a la compañía, lo que se haya propuesto previamente.

¿Cuál es la diferencia entre Marketing estratégico y el marketing operativo?

La diferencia entre ambas maneras de marketing, consiste en que el marketing estratégico nos emplaza a pensar en los valores que debe tener la empresa, con los que se sabe la posición en que se encuentra y hacia donde se debe ir. Mientras que el marketing operativo sirve para usar las herramientas que vienen del marketing mix y que nos ayudarán a alcanzar los objetivos fijados, implicando la planificación, ejecución y control de todas las acciones de marketing estratégico.

Y estas son diferencias que en muchas compañías no están claras, porque existen directivos que piensan exclusivamente en hacer una inversión publicitaria para alcanzar las metas que se han planteado para el año en curso, tomando esto como una acción de marketing estratégico, cuando que pertenece al marketing operativo, porque no han pensado en los valores que distinguirán a la compañía de la competencia y posicionarse en un lugar idóneo dentro del mercado, considerando que se debe segmentar el mercado para escoger el consumidor ideal a abordar, seleccionar el mercado donde comercializarán sus productos y servicios, analizar la situación que presenta la competencia y estudiar el entorno que rodea la compañía.

Del marketing estratégico, se desprende el marketing táctico

Las tácticas, serían como los modos en los que, dentro del marketing, una empresa avanzará hacia sus objetivos. Por eso, el marketing táctico fraccionará en sectores todos los planteamientos y directrices que tenga la compañía. Por eso, el trabajo del marketing estratégico puede dividirse en distintos equipos de trabajo que se encarguen de cosas como por ejemplo, el monitoreo del mercado, investigación de la competencia, asuntos publicitarios, relaciones corporativas con los medios de comunicación, entre muchas otras cosas. En cada área del marketing táctico se puede plantear una serie de labores que variarán de lo que necesite la corporación, incidiendo esto en la metodología que se adopte de cara a las operaciones comerciales.

El marketing estratégico debe ir hacia una dirección precisa

En la actualidad, las empresas deben estar al tanto de los cambios que se susciten en el entorno, lo que abarca la sociedad, el uso de nuevas tecnologías, el marco legal vigente y el capital que se pueda disponer ya sea propio o si es factible recurrir a una financiación por medio de una institución bancaria. Por eso, las decisiones que se vayan a tomar deben ser acordes al presente por el que atraviesa la compañía y a lo que experimente el mercado, porque lo que realmente importa es que la actividad comercial a realizar sea viable para que a largo plazo la empresa pueda seguir operando satisfactoriamente.

Es necesario destacar, que al marketing estratégico de cualquier empresa se le debe agregar una dosis de innovación, que es lo que agregará valor al producto o servicio a vender, ya que esto distinguirá a la empresa de la competencia. Entonces, se requiere de una acertada selección de valores que deben estar presentes en la cadena productiva de la empresa y que harán que se destaque frente a sus rivales en el mercado.

La dirección del marketing estratégico debe establecerse en tres fases:

A.- Definir de cada uno de los objetivos

Es aquí donde se deben finar los objetivos que persigue la compañía a corto, mediano y largo plazo, con los que se alcanzaría la misión de este emprendimiento, conceptualizando la filosofía y la misión de la unidad de negocios y consolidando las actividades comerciales del presente y del futuro para la organización.

B.- Crear una gama de estrategias de evolución y crecimiento

Estos planes deben ser viables pero solamente uno será el más conveniente, con el que se cristalizarían los objetivos dentro de la corporación. En esto es clave conformar la estructura que organizará todo para el diseño y puesta en marcha de la estrategia.

C.- Implementar la estrategia de manera oportuna

Es un paso que conlleva asegurar las actividades que se necesiten para conseguir que la estrategia concebida se cumpla sin problema alguno. Pero es imprescindible que cada acción a ejecutar sea eficiente, ya que esto es un elemento clave en la consecución de las metas y obviamente, una buena planificación es vital en todo esto, acompasada con una toma de decisiones para saber lo que se hará, cómo se hará, cuándo se hará y quién lo hará.

Es fundamental el establecimiento de la misión, la visión, la filosofía y los valores

Este trabajo es para los directivos más importantes de la empresa, quienes definirán este trío de cualidades que son el alma del marketing estratégico. Si empezamos por la visión, esta debe nacer tras un proceso de indagación exhaustivo que tiene como base la acumulación de experiencias e información. En cuanto a la misión, esta hace una conceptualización de la razón de ser de la compañía, condicionando sus acciones del presente y del futuro, amén que genera una gran unidad y direccionalidad en la toma de las decisiones con carácter estratégico. La misión, propiciará la visión que permita obtener la panorámica del mercado en el que estamos, observación que ubica a los clientes y a la competencia, aparte que ayudará impulsar la dirección de la estrategia.

Con la filosofía, una compañía puntualiza su sistema de valores a partir de ciertos principios que se enfocan en los que es la organización, lo que creen (ideas y valores), sus preceptos, compromisos y responsabilidades con el público ya sea interno o externo, para establecer el marco que conformará las relaciones entre la corporación y sus trabajadores, clientes, accionistas, los proveedores, el Estado y la sociedad.

Cuando se hace un proceso de marketing estratégico, se deben determinar las herramientas a usar para posicionar a la compañía con cierta ventaja sobre la competencia, gracias a la creación de valor agregado a este proceso. En virtud de esto, cuando se habla de implantar la estrategia, esto implica que se deben asignar acciones fijadas a la responsabilidad de personas específicas dentro de la compañía, quienes recibirán los bienes materiales que se necesiten, para que consigan las metas que la organización visualizó.

Los elementos que tiene el marketing estratégico para cumplir sus funciones

Hay una serie de elementos a los que se puede recurrir, para cumplir a cabalidad las funciones del marketing estratégico, empezando por algunas matrices como la de Ansoff, ideal para evaluar la situación que en el presente atraviesa la empresa. También, tenemos la matriz FODA, que permite la verificación de las fortalezas, debilidades, oportunidades y amenazas de la organización, a partir de la actualidad de la empresa pero mirando al futuro. Con la matriz BCG, se puede revisar el portafolio de productos de la compañía y con un mapa de posicionamiento, es posible determinar la posición de la corporación con respecto a su competencia, lo que es similar a un análisis del entorno.

Otra herramienta importante es la cadena de valor, que hace un análisis interno para saber las ventajas a nivel de competitividad que tiene la empresa y, por último, no podemos descartar al estudio de las Fuerzas de Porter, que alude a los impulsos externos que de cualquier forma influyen en un emprendimiento.

Análisis de competitividad: Importante para el marketing estratégico

En el marketing estratégico se toman en cuenta una serie de tácticas, las cuales emergen del análisis de cada variable perteneciente a la matriz FODA, porque es imprescindible entender lo que sucede alrededor de la empresa e indagar en el comportamiento del mercado, previo a la toma de una decisión estratégica de marketing con la que se adapten al entorno y sacar provecho de la situación, consiguiendo una formidable ventaja sobre la competencia con una propuesta comercial atractiva, buscando la supervivencia de la compañía y la concreción de un buen posicionamiento en las preferencias de los consumidores.

Por ende, dentro del marketing estratégico podemos tener como una táctica de gran preponderancia al análisis de competitividad, para comprender a profundidad la relación que existe entre la empresa y el entorno o ambiente que la rodea, visualizando las virtudes de la compañía (Fortalezas y Oportunidades), así como las contradicciones que esta pueda tener (Debilidades y Amenazas). Y en base a esto que se ejecutarán las tácticas enmarcadas en el marketing estratégico.

Con el análisis de competitividad, podemos tener en cuenta a los motivos de los cambios que probablemente pueda adoptar cada competidor y si estos fueron acertados y exitosos, así como la respuesta de la competencia a las estrategias que realicen, al igual que su reacción y capacidad de adaptación a los cambios que lleven a cabo los competidores.

La competencia tiene que ser definida en este análisis y la conforman las compañías que forman parte del mismo sector dentro del que se desenvuelve la empresa, haciendo una función similar para una cartera de clientes, sin importar la tecnología que use, por lo que no necesariamente el competidor es quien haga un producto casi similar al de la empresa que se está administrando, sino el que logra satisfacer necesidades similares en cuanto al consumidor objetivo.

¿Cuál es la importancia del análisis de competitividad? Nos ayuda en el marco del marketing estratégico a planificar la estrategia comercial, porque determina a la situación actual de la empresa en el mercado y dentro del sector económico al cual pertenece, para después precisar la posición hacia donde debe estar con una serie de propósitos a obtener y la forma en la que llegarán a ese punto con la implementación de estrategias y acciones, aparte de ver la manera en que es posible sostenerse tras alcanzar la meta deseada.

El marketing estratégico debe variar según se comporte la competencia

El marketing estratégico no es ajeno al entendimiento del comportamiento de la competencia, porque de acuerdo a como esta se desenvuelva podemos aplicar la estrategia o plan que más nos convenga, para conseguir la evolución económica de la corporación en un tiempo corto. Para esto podemos escoger entre diversas estrategias cuyo contenido variará de acuerdo a la postura y estas son:

Estrategia basada en el liderazgo

Una empresa que sea líder del sector, es reconocida como tal por las compañías que formen parte de su competencia y en el devenir del tiempo, termina enfrentándose a varios retos como:

Desarrollar la demanda genérica

Esto sirve para captar nuevos consumidores de los productos y servicios que se comercializan, ya sea destacando nuevas maneras de hacer uso de ambos (servicios o productos), o con el aumento del consumo.

Protección de la participación en el mercado

En medio de esta variante del marketing estratégico, cualquier empresa tiene gracias a su actividad comercial una cuota o participación en el mercado y dependiendo del porcentaje de la misma, puede hacer planes ya sea de innovación sobre los productos y servicios de su portafolio, así como el aumento de la frecuencia de distribución de lo que venden, la forma en que ofrecen el mejor precio y por supuesto, tener una mayor cuota del mercado, lo que repercutirá en un incremento de su rentabilidad con las operaciones comerciales que hagan, sin caer en una monopolización.

Estrategia del retador comercial

Esta parte de la sustitución del líder, tomando en cuenta que no se posee la mayor cuota del mercado, por lo que se avoca en aumentar su participación en el mismo con trabajos que impliquen agresividad. Podemos empezar por una acción frontal, con la que se emplean armas similares a las del líder, o con una acción lateral que ubica los puntos en que los competidores tienen debilidades de las que se pueden sacar beneficios. Es otra perspectiva del marketing estratégico.

Estrategia de persecución

Es ideal para las empresas cuya participación de mercado es ligeramente inferior a la del líder, tomando decisiones que vayan en sintonía con la de la compañía que está en el primer lugar, por lo que no lo ataca de ninguna manera, sino que hace como una convivencia comercial para concertar la repartición del mercado, desarrollando una demanda genérica en segmentos donde posea una ventaja competitiva más alta.

Estrategia de especialización en un nicho de negocio

Es un planteamiento para las empresas que tratan de insertarse en un segmento específico del mercado, donde pueda tener una posición de dominio sin que reciba ataque alguno de la competencia, por lo que puede prestar un servicio o fabricar un producto con una especialización particular de ambos y apoderándose de un caudal de ganancias interesante.

Hay que recurrir al marketing estratégico en caso de crisis

La crisis siempre puede estar rondando la realidad de una empresa, lo que no se desvincula de la situación de la nación en que se encuentre asentada. Un ejemplo ocurrido en años recientes, fue que dentro de los países pertenecientes a la Unión Europea emplearon diversas alternativas o enfoques de marketing estratégico para subsanar la situación de competitividad que afrontaban a una gran cantidad de compañías en problemas económicos.

Una de estas opciones es el retiro, puesto que ya sea por falta de liquidez o por no saber adaptarse a los cambios de la tecnología en el momento, así como por variaciones en las situaciones culturales y sociales, bastantes empresas tuvieron que desaparecer, por no enfrentar con éxito los cambios que se produjeron en el mercado y por no tener la liquidez necesaria para superar este período difícil por el que pasó la economía.

Otra alternativa fue la resistencia, para las empresas cuyo marketing estratégico no es acorde a estos tiempos, por lo que en tiempos de crisis se decantan por ser competitivos de cualquier manera para existir en el mercado y permanecer hasta después del fin de la crisis. Eso sí, es una decisión que causa un desgaste profesional, económico, físico y psicológico muy alto, motivo por el que muchas veces no sale bien.

Y con la reinvención tenemos otra disyuntiva que se enraiza en ese planteamiento filosófico, profesando que el fracaso forma parte del camino hacia el éxito. En este caso, una empresa que atraviese una crisis seria, debe efectuar una radical política de cambios que incluya innovaciones en sus estrategias de marketing, sus productos, sus servicios y los canales de distribución con los que trabaje, aparte que deben atender a sus clientes con mayor efusividad y a sus proveedores, lo que se debe acompañar con una gestión eficiente mediante las redes sociales.

El marketing estratégico sirve para pensar a largo plazo

En conclusión, el marketing estratégico ayuda a las empresas a proyectarse a través de los años, lo que obliga a acertar en las decisiones que se tomen para no incurrir en fracasos que produzcan cuantiosas pérdidas económicas. Eso sí, el hecho que se haya hecho una planificación estratégica de marketing, no implica que se deba corregir cualquier error o adecuarse a una nueva situación siempre que sea necesario, ya que la finalidad principal de todo esto es que la compañía sea económicamente autosustentable.